Почему йогурт конкурирует еще и с цельнозерновым батончиком? Все про конкурентов и ценности продукта.
Ценность
Ценность продукта — это выгода, которую потребитель получает от его использования.
Пример: Компания производит сублимированные смеси для приготовления еды в походе. Аудитория: люди занимающиеся трекингом, альпинизмом, походами итд. Ценность продукта в том, что люди могут уменьшить вес своего рюкзака и меньше уставать, или взять дополнительное снаряжение, при этом питаться вкусной, сбалансированной едой.
Чтобы сформулировать ценность продукта, нужно разговаривать с клиентами об их потребностях. Хорошо, если получится измерить ценность вашего продукта, это может быть скорость приготовления, БЖУ, питательность, сэкономленные деньги, стоимость продукта, объем и так далее.
Что еще может быть важно для клиентов: новизна, польза, функционал, индивидуализация, дизайн, демонстрация статуса, цена, снижение риска, доступность, удобство, экологичность. Для каждого рынка и продукта это свой перечень параметров (разговаривайте с клиентами, чтобы узнать подробнее).
Задачи клиента и конкуренция
Анализ конкурентов помогает понять, кто еще борется за внимание и деньги ваших клиентов. Часто бывает так, что прямых аналогов нет, но люди все равно не покупают продукт, выбирая что-то другое. Давайте разбираться.
Всё снова начинается с понимания задач вашего потребителя. Что он хочет сделать в данный момент? Съесть что-нибудь, потому что пропустил обед? Съесть еду, которая поможет нарастить мышечную массу? Приготовить вкусный ужин, не потратив на это целый вечер? Занять ребенка перекусом?
Важно учитывать задачу, которую пользователь ставит вашему продукту (даже не задумываясь об этом). Например, люди покупают йогурты по разным причинам: перекусить, съесть что-то сладкое но полезное, добавить в гранолу и получить полноценный завтрак.
Поэтому, производитель йогуртов должен изучать как прямых конкурентов (другие бренды йогуртов, стоящие на одной полке, между которыми легко переключиться), так и косвенных (смузи, протеиновые батончики, фрукты, выпечка за углом, домашние йогурты, и даже контейнер с едой, взятый, на работу).
Прямые конкуренты — продукты с той же функцией, в одной категории трат. Например, рестораны в одном районе и одинаковой ценовой категории. Косвенные конкуренты — продукты, удовлетворяющие ту же потребность, но иным способом. Например, ресторан конкурирует с доставкой пиццы, готовыми блюдами из супермаркетов, наборами для приготовления ужина или подпиской на доставку еды.
Вот чек-лист для анализа конкурентов:
✅Выбрать и перечислить конкурентов (прямых и косвенных). Для любого продукта найдется десяток конкурентов.
✅Проанализировать их ценностное предложение и предположить целевую аудиторию.
✅Сравнить себя с конкурентами используя важные для ваших клиентов параметры. Например, для продуктов питания это могут быть: стоимость, вкус, упаковка, срок хранения итд.
✅Сделать выводы и понять, как сделать лучший продукт.
Работа, на которую нанимают ваш продукт
Для создания продукта нужно понимать задачи потребителей и выяснить, на какую “работу” нанимают ваш продукт. Звучит странно, но эта концепция помогает мыслить в категории пользы для клиента. Подход называется «Jobs to be Done» (перевод тоже звучит странно, поэтому лучше не переводить на русский язык). Эта “работа” может состоять из функций продукта или задач, которые решает продукт.
Примеры формулировок, которые могут помочь:
- Батончики из гранолы или йогурты в удобной упаковке “нанимают на работу”, для того, чтобы удобно перекусить вне дома. Это экономия времени и утоление голода.
- Детские фруктовые пюре “нанимают на работу”, чтобы у родителей была возможность быстро и легко покормить ребенка в дороге или на прогулке, если он проголодается. Это страховка на случай, если дорога займет дольше времени чем планировалось.
- Полуфабрикаты или наборы для приготовления блюд “нанимают”, чтобы не тратить время и силы на приготовление еды дома.
Попробуйте для своего продукта кратко описать, на какую работу его нанимает ваша аудитория.
❗Задача для команды к мастер-классу. Основы маркетинга для продуктовой команды. Ценность и конкуренция.
Сформулируйте описание вашего продукта в следующем формате:
Мы создаем/делаем <название продукта и суть>, который помогает <целевая аудитория> решать <описание проблемы или задачи> за счёт <ваши особенности>. Ценность продукта в том, что <ваша ценность>, <параметры по которым можно измерить ценность>.
Сейчас эта проблема решается <существующие решения> и люди тратят на это <деньги/нервы/время>. Конкуренты это: <прямые и косвенные конкуренты>. Наше основное преимущество - <ваше преимущество>
Дополнительно: определите и опишите, какую “работу” выполняет ваш продукт. Формат выполненного задания: подготовленный слайд в презентации, в рабочей папке команды.