Секретный (или нет) инструмент ВкусВилл. Что такое Стратегическая Канва и как её использовать для определения ценности?
Представьте: на полке стоит десять похожих продуктов. Все вкусные, красиво упакованы, кажутся качественными. Но почему-то один из них покупают чаще, а другой — обходят стороной. Ответ — в ценности. Не во «вкусе» как таковом, а в том, какую проблему клиента решает продукт. Именно для этого и существует стратегическая Канва ценности.
Этот инструмент точно есть на нашей “полке” ключевых инструментов развития продуктов ВкусВилл. Канва позволяет не просто сравнить себя с конкурентами, а поставить ценность в центр стратегического решения: понять, что действительно важно клиенту, и как именно мы можем это дать.
Что такое ценность?
Ценность — польза, которую получил клиент от использования товара или услуги. Это то, что клиент воспринимает как решение своей боли.
Например:
- Боль: дорого. Ценность: доступная цена.
- Боль: неудобно носить с собой. Ценность: лёгкий формат «взял и пошёл».
- Боль: не могу доверять составу, не понимаю безопасно ли это. Ценность: прозрачность, безопасность состава.
Ценность — это шкала, по которой клиент сравнивает похожие решения. Стратегическая канва - это не просто диаграмма, а визуализация восприятия, где видны ценности для клиента, которые мы сравниваем с альтернативной на рынке
Что такое стратегическая Канва?
Это график, в котором:
по оси X находятся ключевые факторы выбора: цена, вкус, удобство, упаковка, доступность, простота, безопасность и т.д. по оси Y — уровень проявления ценности от 1 до 5 баллов.
Вы наносите туда:
Вы наносите туда:
- Ценности, которые важны клиенту (по результатам интервью, отзывов, обратной связи).
- Как проявляют эти ценности конкуренты.
- Как проявляет ваш продукт — и как вы хотите, чтобы он проявлял их в будущем.
- После этого определяемся с ключевой ценностью.
Почему в фудтехе это критично
В пищевой категории ещё сильнее, чем в других: вкус — базовое ожидание. А вот победитель — тот, кто бросит вызов: предложит, скажем, батончик без сахара, но с неожиданным вкусом и новый по формату. С помощью канвы можно структурировать и визуализировать, где вы повторяете конкурентов, а где рискуете остаться слишком нишевым продуктом.
Ошибки, которые чаще всего делают команды
- Пытаются быть всем и сразу. Хотят при этом и выглядеть премиум, и быть дешевле всех, и иметь необычную упаковку. В итоге — что-то общее, которому никто не доверяет.
- Слепо повторяют за лидером рынка. Получается копия (хуже оригинала).
- Не формулируют, зачем вообще покупатель вас выбирает, используя обычные фразы вроде «мы вкусные и натуральные». Надо выделять эффекты, которые решают реальные болевые точки.
- Игнорируют скрытые ценности. Ключ может быть вовсе не в калориях, а, скажем, в удобной упаковке. Или в истории бренда, под которой хочется объединиться.
- Обманывают себя, завышая некоторые параметры для своего продукта или некорректно сравнивают себя с конкурентами.
Как построить свою Канву: шаг за шагом
Первым делом: выберите 3–5 релевантных конкурентов — аналогичные продукты (“соседи” на полке). Далее:
- Постройте систему факторов (4‑7 пунктов — удобно);
- Нарисуйте график — линии конкурентов;
- Нанесите свою — максимально честно;
- Проанализируйте, где сильные и слабые стороны;
- Выделите «ключевую ценность», на которой вы фокусируетесь.
При этом — вам нужно задавать вопросы: «Для кого это действительно важно?»; «Где ощущают боль и хотят платежеспособно решить?»
Прямая связь с инкубатором Коллаб
Задача — не просто проходить все параметры, а ставить на ценности, которые цепляют вашу ЦА:
- Родителям — удобно, безопасно и без канцерогенов;
- Эко-активистам — минимальный пакет, максимум прозрачности;
- Гурманам или “фуди” — интересный вкус и новые сочетаемые профили.
В каждой из трёх групп ценности проявляются по‑разному.
Дополнительные материалы
«Стратегия голубого океана», Чан Ким и Рен Моборн, краткое содержание книги
«Стратегия голубого океана», Чан Ким и Рен Моборн, краткое содержание книги
Рекомендуем посмотреть, как проход
❗Задача: постройте стратегическую канву для своего продутка.
- Найдите продукты‑конкуренты на рынке (локальные + зарубежные аналоги).
- Определите не менее 5 ценностей.
- Постройте Канву (нарисуйте линии конкурентов и себя).
- Укажите, какая 1 ценность вашего продукта превосходит конкурентов