Качки, офисные сотрудники, семьи с детьми: как сегментировать целевую аудиторию и проводить исследование?
Целевая аудитория
Когда ты создаёшь продукт, главное — понять, для кого ты его делаешь. «Продукт для всех» звучит хорошо, но в реальности так не работает. Сегментация помогает сфокусироваться и не тратить силы впустую.
Пример. Две команды, обе создают корм для собак.
Первая обозначает свою аудиторию так: жители крупных городов, 30-40 лет, владельцы собак.
Вторая вот так: владельцы крупных пород собак (15+ кг), которые живут в городах, покупают корма большого объема с доставкой и следят за питанием своего питомца. Питомец для них — член семьи и все болезни принимают близко к сердцу, знают об особенностях своей породы.
Целевая аудитория (ЦА) — это потенциальные покупатели с общими характеристиками и причинами для покупки схожих продуктов. ЦА, по сути, это сегмент (или несколько), который выбирает для себя компания (не фокусируясь на остальных). Главное свойство целевой аудитории — именно эти люди с большей вероятностью купят у вас.
Общаясь с потенциальными клиентами вы ответите на много вопросов: Как они выбирают? Сколько они зарабатывают? Как они относятся к инновациям? Чего они боятся? Какой у них возраст и пол? Как часто они ходят в за покупками? Где они живут? Чем они занимаются в свободное время? Сколько у них детей? Где они бывают в выходные? Какие у них ценности? Сколько времени тратят на приготовление еды? Что считают полезным, а что вредным? Здесь могла быть ваша реклама? Что они не любят делать? На что у них аллергия? Какую религию они исповедуют? Еще много-много пунктов.
Концентрация на целевом потребителе — самое важное качество создателя продукта. Нужно сосредоточить свои усилия на глубоком понимании нужд и желаний этой группы, адаптировать свой продукт или услугу под их ожидания и потребности. Исследование аудитории и сегментация помогают найти тот самый "мэтч" между продуктом и потребителем, минимизируя риски и увеличивая шансы на успех.
Сегментация аудитории
Сегментация — это способ разложить рынок на группы и выбрать, с кем работать в первую очередь. Это особенно важно в начале, когда у тебя нет ресурсов на всех сразу.
На основе какой информации можно начинать сегментировать рынок? С чего начинается продукт?
- У вас есть технология. Например, умеете убирать рыбный запах из рыбы.
- У вас есть желание работать на определенном рынке. Например, хотите делать полезные сладости для детей.
- У вас есть экспертность в определенном типе задач. Например, глубоко разбираетесь в ферментации продуктов.
- У вас есть осознание своей “миссии”. Например, хотите упростить жизнь молодым родителям.
- У вас появилась просто потрясающая (на первый взгляд) идея.
Дальше стоит собрать список идей всевозможных сегментов — всех потенциальных аудиторий, которым может быть интересно твое решение.
Например, ты работаешь с направлением «рыба и морепродукты». Возможные сегменты:
— семьи с детьми, которым важно, чтобы не было костей;
— люди, соблюдающие пост или ищущие альтернативу мясу;
— спортсмены, которым важны омега‑3 и чистый состав;
— пожилые люди, которые едят рыбу регулярно и ценят простоту.
Если у тебя «молочка», можно думать про:
— молодёжь, которая пьёт растительное молоко;
— людей с непереносимостью лактозы;
— тех, кто ищет йогурты без сахара;
— кофеманов, которым важно, как молоко ведёт себя в напитке.
Для «мяса»:
— те, кто хочет быстрое сытное блюдо;
— офисные сотрудники, которым нужен обед, не выходя из здания;
— семьи, которые ищут заморозку про запас;
— дачники или туристы, которым важен срок хранения.
С напитками:
— те, кто пьёт воду со вкусом или добавками;
— активные люди, которые берут напиток с собой;
— те, кто ищет тонизирующее без кофеина;
— те, кто выбирает по составу, читает этикетки.
Сладости и хлеб:
— родители, которым важно, чтобы было без красителей;
— подростки, которым важен внешний вид;
— люди с пищевыми ограничениями (например, без глютена);
— фанаты черного хлеба, те, кто хочет что-то простое, знакомое.
Снеки:
— офисные сотрудники, перекусы на работе;
— спортсмены, перекусы до тренировки;
— ЗОЖники, которые тоже хотят похрустеть перед сериалом;
— путешествующие, которым нужны снеки «в дорогу» без холодильника.
Как провести сегментацию (с примерами и ссылками):
- Взять за основу технологию, определенный рынок, экспертность, миссию или идею;
Например: у команды есть технология создания вегетарианской котлеты со вкусом мяса.
- Перечислить все возможные сегменты и структурировать в виде схемы;
Это могут быть: спортсмены, зоозащитники, люди, которые следят за питанием, любители бургеров, рестораны, кафе быстрого питания.
- Выбрать несколько ключевых сегментов и сформулировать для каждого основные гипотезы. Это можно сделать используя вопросы: Доступен ли вам целевой сегмент? Есть ли бюджет у ЦА на ваш продукт? Есть ли у них веская причина купить? Сможете встроиться в цепочку решений?
- Провести проблемные интервью;
- Проанализировать итоги сформулировать финальный образ целевой аудитории.
Чем лучше ты знаешь своего покупателя — тем легче тебе будет не просто придумать продукт, а сделать его нужным.
Пример продукта “Веганская котлета со вкусом мяса”.
Посмотреть результаты сегментов и забрать шаблон можно по ссылке:
Пссс. Если вы разобрались, как копировать шаблон и первыми его заполнили —, напишите об этом в чате участников со скриншотом. Возможно, это поможет акциям вашей игровой компании вырасти.
❗Задача для команды к мастер-классу. Сегментация и исследование целевой аудитории.
Провести сегментацию целевой аудитории для своей идеи (построить карту сегментов, как в примере). Начните с анализа 20-40 разных сегментов, выберите 3 приоритетных.
Обновить вопросы для интервью с целевой аудиторией, провести новые интервью с приоритетными сегментами (не менее 3-х человек).